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mba營銷管理論文范文

摘要:題目: 中外合作MBA項目營銷渠道探索 提要: 隨著國際經濟一體化趨勢的增強和我國參與國際分工形式的加深,在教育領域的中外合作越來越廣泛,特別是在工商管理碩士培養這種高層次的專業性教育合作方面,中國廣泛的市場與外國先進的管理教學經驗存在著較強的
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  題目:中外合作MBA項目營銷渠道探索

  提要:隨著國際經濟一體化趨勢的增強和我國參與國際分工形式的加深,在教育領域的中外合作越來越廣泛,特別是在工商管理碩士培養這種高層次的專業性教育合作方面,中國廣泛的市場與外國先進的管理教學經驗存在著較強的互補優勢。本文立足于中外合作MBA發展現狀,分析合作MBA項目辦學的特點及存在的問題,并著重對中外合作MBA項目的營銷渠道及方式進行探討,以期對中外合作MBA項目發展提供有益的建設參考。

  關鍵詞:中外合作MBA項目;營銷渠道;MBA教育

  一、中外合作MBA項目現狀分析

  (一)中外MBA項目現狀對比。MBA工商管理碩士源于美國,經過上百年的發展,以美國為首的經濟發達國家的MBA教育隨著其企業管理實踐的發展而不斷進步,特別是以哈佛大學開創的案例教育法成為MBA教育區別于普通碩士教育的主要特點,且為各國MBA教育所采用和推崇。MBA教育將理論與實踐相結合,體現了較強的理論性和實用性,這一教育形式隨著發展中國家企業實踐的開展而不斷豐富和完善,并為發展中國家企業管理實踐的發展做出了突出的貢獻。以中國為例,改革開放前我國MBA教育以引入為主且發展緩慢,隨著入世和改革開放的不斷深入,我國MBA教育得到了長足發展,目前全國有127所高校都在開展MBA教育,且每年更是有數十萬MBA學員來自工商界發展的各個層面,這為我國企業培養工商管理界精英,促進企業發展做出了重要貢獻。

  然而,由于經濟發展和MBA發展的歷史原因,中國與世界上發達國家特別是MBA發源地美國在MBA教育水平方面存在著一定的差距,要縮小這種差距,就必須進行深入的學習和交流,合作MBA教育是不錯的選擇,因此從上世紀八十年代開始,中外合作MBA在中國開始興起并發展開來。1987年,李嵐清同志高瞻遠矚,將美國MBA教育率先引入我國,開創了中外合作MBA項目的先河。美國作為具有百年MBA教育發展歷史的國家,其MBA教育豐富的教學經驗和大量優秀企業發展的實踐成為我國MBA教育學習和借鑒的重要資源,同時作為占世界人口四分之一且經濟發展亟須工商管理人才的中國,合作MBA教育無疑存在著廣泛的市場和光明的發展前景,且有利于中外雙方優勢互補,實現雙贏。

  (二)中外合作MBA項目特點

  1、發展速度快。中外合作MBA教育始于上世紀八十年代,隨著改革開放的不斷深入,中外在教育領域的合作不斷加強,越來越多的外國知名學府將市場瞄準了中國,紛紛來華尋求教育合作。就在短短30多年時間里,已有上百所國外高校與中國建立了MBA合作項目,發展速度之快體現了雙方MBA教育上優勢互補的需要。

  2、以沿海城市及經濟發達地區為主的分布格局。由于我國沿海城市對外開放時間較早且經濟發展較快,所以合作MBA項目主要分布于廣州、深圳、上海、北京、天津等經濟發達地區,以上這些城市特點在于開放程度高、經濟發展快且有較強的文化教育需求。在沿海城市,大量企業迫切需要高層次的經濟管理人才,存在著廣泛的MBA教育市場,這也成為該分布格局形成的主要原因。

  3、合作方式靈活多樣。從眾多中外合作MBA項目發展實踐中我們不難看出,合作方式靈活多樣,筆者將其歸結為以下三種主要形式:第一,外國院校來中國辦學,中方提供包括教學設施在內的硬件,外方提供教育服務軟件,項目學員全部來自中國,符合學位授予條件的學員畢業時頒發外方院校的MBA證書;第二,中外雙方合作辦學,師資力量和選用教材等教育服務軟件由雙方決定和實施,地點均在中國,學員全部來自中國,符合學位授予條件的學員畢業時獲得中、外雙方頒發的兩個畢業證書;第三,中外優勢互補,中方除提供必要的硬件設施外,還包括積極拓展生源市場(國內外)以及相關教學管理等服務,項目師資力量和教材全部來自外方本土,學員來自世界各地(以中方為主),符合學位授予條件的學員畢業時獲外方頒發的并且世界公認的MBA證書。以上各種形式都有各自的特色,如第二種可以頒發中外兩種文憑,第三種更秉承了國外MBA教育的原汁原味等。靈活多樣的MBA教育合作形式為中外MBA項目發展注入了新的活力。

  4、項目學員多元化、多層次。MBA教育旨在培養工商管理界的領袖和精英,因此多數MBA學員來自工商界的管理人員。而中外合作MBA項目在結合中外MBA辦學優勢的基礎上,為更多的人開啟了MBA教育的大門、很多學員可以不出國門而享受到國外先進的MBA教育資源。在中國,參與中外合作MBA項目的學員早已不局限于工商管理人員,而成為更多應屆本科畢業生、事業單位工作人員、國家公務人員及渴望獲得國外教育資源人員的選擇。這是由我國MBA教育市場廣闊、企業發展亟須管理人才的實際決定的。由此,不斷開拓中外合作MBA項目營銷渠道,發展更靈活多樣的合作方式,成為中外合作MBA項目發展必須探討的問題。

  二、中外合作MBA項目的優勢及存在的問題分析――以OCU-TUFE項目為例

  (一)OCU-TUFE項目優勢分析。OCU-TUFE項目是由中國天津財經大學與美國俄克拉荷馬市大學合作的工商管理碩士教育合作項目,雙方合作始于1987年,是李嵐清同志積極推動下開展的我國最早的中外合作MBA辦學項目。與其他國內MBA合作項目相比,該項目有悠久的辦學歷史,保持原汁原味的美國MBA教學模式,使中國學員足不出國門,便可獲得美國優質的MBA教育資源,接觸到世界前沿的工商管理理論和豐富優質的企業實踐案例。該項目合作方式為前面提到的第三種合作方式,即中方僅提供教學設施和必要的教學管理、營銷服務、其他教育資源及證書均由美方提供。這樣的合作模式最大限度地結合了中美雙方MBA教育的優勢,即中方市場和美方教學資源的完美結合。該項目學員在全部美籍資深教授及最新版前沿教材的熏陶下,不僅收獲了前沿理論知識和先進教學模式,而且符合條件的學員更可以獲得由美國俄克拉荷馬市大學頒發地MBA證書,該證書獲得了國際AACSB(美國工商管理協會)認證,與哈佛大學等國際知名學府MBA證書具有同等世界認可度(OCU與哈佛同為AACSB成員),在中國目前的MBA教育院校中,僅清華大學的MBA證書獲得了AACSB的認可。由此,OCU-TUFE項目證書的含金量可見一斑。此外,教育本身作為一種投資行為,講求回報,在這一點上美國俄克拉荷馬市大學又走在了前面。他連續九年被評為美國教育投資報酬率最高的大學之一,學費較其他美私立大學低,卻絲毫不降低教育教學質量,這種超值的教育投資性價比更加符合中國市場的需要。中美雙方合作22年來,已為世界及亞洲地區培養了超過750名工商管理界精英,為推進中外合作MBA項目發展和地區經濟發展做出了重要貢獻。同時,龐大而豐富的校友網絡資源更成為該項目的又一大亮點。

  (二)OCU-TUFE項目存在的問題分析

  1、“酒香也怕巷子深”。OCU-TUFE項目作為我國最早的中外合作MBA項目,其悠久的合作辦學歷史和驕人的辦學成績已被實踐所證明。然而,在市場經濟迅速發展,越來越多的國外知名學府來華開展MBA教育合作的背景下,如何保持并加強MBA優勢成為我們必須面對的問題。在市場經濟環境下,再好的項目如經銷宣傳不到位,也難以達到理想的運營效果,正所謂“酒香也怕巷子深”。在OCU-TUFE項目運營成本中,營銷費用占了三分之一多,這一比例同其他合作MBA項目相比仍然不足。以MBA項目推介會為例,某外方知名院校在北京五星級酒店開專場推介會的費用相當于學員一年的學費。當然,不同的項目規模決定不同的宣傳模式,但這畢竟說明一定的營銷投入是必要的。OCU-TUFE項目不能抱著辦學歷史悠久、辦學正規的優勢不放,而應積極參與合作MBA項目市場競爭,不失時機地以恰當適合的營銷方式不斷擴大項目品牌知名度。

  2、入學門檻高。如果說入學門檻是項目資源的保證,市場化運營是項目發展的需要,我們就必須在二者之間尋求一個有力的平衡點,做到在保證項目資源質量的前提下拓寬生源渠道。然而,相較于其他中外合作MBA項目,OCU-TUFE項目入學門檻偏高。舉例說明,對于語言要求,該項目入學條件是雅思6分,年科不低于5.5分,這在人均雅思成績不超過5.5分的中國學生來說的確有困難,且成績(雅思)在6分以上的學生往往選擇出國留學;再如,美國采取學位認證制,取得學士學位是入門要求之一,然而我國恢復高考剛過30年,且多層次學歷認證教育發展水平參差不齊,一些優質潛在項目學員如年過40的企業老總實踐經驗豐富,語言關也因業務需要不存在任何溝通問題,可能就因為在他讀書年代沒有實行學位認證制而與該項目失之交臂。因此,苛刻死板的入學標準需要改善,應為不同階層申請不同的入學標準,因為盡管不同層次項目需求者存在的教育和實踐背景差異是十分顯著的,但他們卻都應成為合作MBA項目的學員,這也符合學員多元化趨勢的要求。入學標準的靈活既擴大了生源渠道,又不會喪失優質的項目資源。

  3、兩國教育體制差異帶來的誤解。中外合作MBA項目必然涉及不同教育體制的交融,以OCU-TUFE項目為例,該項目MBA證書是由美方頒發,而美方采取的是單位認證教育體制,而我國采取的是學歷、學位雙重教育認證體制,中方學員取得美方證書后如何認可成為主要問題。這并不是證書真偽與是否承認的問題,而是在中方傳統的本國教育體制下接受并認可不同教育制度的問題。盡管我國教育部早在多年前就為合作MBA項目確定了認證標準,但一些用人單位仍然用中國教育體制標準套用外方證書,造成對項目學員學歷認定的影響。而在國內繼續求學過程中該問題并不明顯,原因是在國內深造博士學位也是以碩士學位為起點,而這與國外教育體制相一致。

  4、冒牌學校充斥中外合作MBA市場。自入世以來,隨著教育服務業的全面開放,越來越多的國外高校在中國積極尋求生源市場,然而這其中學校水平各異,也不乏冒牌“野雞”大學,很多國外劣質大學(很多是沒有承辦MBA教育資格大學)在中國大打“留學牌”,幾乎沒有入學要求,蒙蔽了不少中國學子,往往很多家長在不惜重金的情況下得到的卻是垃圾文憑。冒牌學校充斥合作MBA辦學市場,一方面使學員蒙受了精力和經濟方面的損失,同時也影響了中外合作MBA市場的健康發展。很多歷史悠久辦學成績斐然的學校不得不在宣傳自身的同時加上幫助申請辨別真偽的任務。

  三、中外合作MBA項目營銷方式探討

  隨著教育產業化進程的不斷加快,市場化運營成為對合作MBA項目提出的一項基本要求。這就需要合作MBA項目自身找準市場定位,適時推出營銷方案,不斷拓寬生源渠道。以下以OCU-TUFE項目為例探討合作MBA項目營銷方式。

  (一)項目營銷點及目標客戶分析。現代市場經濟越來越體現出買方市場的特征,教育產業的發展同樣需要遵從市場發展規律、按市場經濟規律辦事。項目學員即項目“客戶”,我們需要通過分析學員的需求來找到我們的營銷目標。

  根據市場細分策略,我們將申請合作MBA項目學員作層次性分解。首先是工商界管理人員,他們的需求是在豐富管理經驗的同時提升理論水平,從而提高自身素質和工作效率,所以他們選擇與實踐密切相關的MBA教育。此類學員選擇MBA而非本土MBA的原因主要有兩方面原因:一是國外MBA教育更先進,且采取申請制而非本國考試制,入學門檻相對低;二是工作繁忙,且因為要體驗國外教育資源而辭職出國的成本太高。在了解了這部分學員的需求后,我們就要突出合作MBA采取外方錄取制及“不出國”留學的特點,并為他們量身定做恰當的培養方案,特別是在課程時間安排上要顧及他們的工作時間;其次是應屆本科畢業生,他們當中很多人因為就業壓力過大,而選擇繼續深造,然而由于國內教育資源有限且對國外教育方式充滿好奇,在經濟條件允許的情況下會選擇合作MBA項目。此外,還有部分學生希望通過MBA項目結識更多的對他們職業生活有幫助的學員(如在職的公司中層管理人員),那么對這部分項目申請學員的營銷點在于解決碩士教育問題,提升職業生涯起點;最后還有一部分申請學員是希望出國深造的學子,由于工作或申請未果等原因未能如愿,此時也會選擇中外合作MBA項目,那么此時原汁原味的外方MBA教育成為他們最看重的也是誘導其做出選擇的原因。綜合以上目標客戶的需求分析,作為合作MBA項目應在營銷中突出以下幾點:第一,碩士教育問題的解決;第二,管理素質水平的提升;第三,原汁原味海外MBA教育的體驗;第四,人脈積累和職業生涯的提升。這些應是在項目宣傳中著力打造的營銷點。

  (二)中外合作MBA項目營銷渠道及方式分析。中外合作MBA項目在宣傳時,除了要緊密結合自身優勢著力打造營銷點之外,還應采取多種形式營銷方式,打破單一宣傳方式的局限。據筆者總結一年多從業經驗,主要有以下幾種營銷方式:

  1、MBA項目推介會。這是較常見的一種宣傳模式,好處是與目標客戶直接面對面交流,能切實了解生源需求,做到有的放矢,缺點是成本高,受眾受場地局限大。因為推介會租用場地、宣傳費用相對較高。可能星級酒店確能提升MBA項目的檔次和品位,但對于規模較小的項目來講不劃算。這種宣傳形式建議在高校,通過學生組織,成本低、受眾廣。

  2、與企業協會合作。隨著企業發展的需要,越來越多的行業組織,如企業協會、行會應運而生,他們代表了業內企業的利益,因此和眾多企業保持著良好的關系和聯系。可以各個企業協會為媒介宣傳項目,這樣的好處是渠道明確,如目標客戶是外企職員,那么可以尋求與外企協會的合作。缺點是由于協會與各企業無直接隸屬關系,無法保證宣傳徹底即時。可利用會員企業參與協會活動的機會不失時機地擴大項目的認知度。

  3、充分利用校友資源。MBA教育的一大特點是校友資源豐富,且遍布各行各業。因此,充分利用校友資源,通過已畢業或在學學員推薦的形式擴大生源往往比廣告更有意義。因為熟人的親身經歷遠比廣告宣傳更真實可信。此外,還有一種陪伴效應,往往也會帶來生源的擴大。申請項目學員往往希望叫上一兩個好友共同學習以相互督促和進步,從而形成這種陪伴效應。關于如何利用校友資源,形式可以多樣化,如定期對已畢業學員進行“跟蹤回訪”以完善項目“售后服務”;還可以定期召開校友聯絡會,召集已畢業學員以聚餐或集合形式多加溝通,并以他們為媒介借機宣傳擴大項目影響。

  4、與語言培訓機構或留學中介合作。中外合作MBA項目特點是“不出國”的留學且對語言有一定入門要求,因此可以尋求與語言培訓機構和留學中介機構的合作。一方面可以通過他們為項目尋找恰當生源,如出國未果或因某種工作原因要留在國內但仍希望體會國外教育的人員;另一方面我們通過委托他們提升申請學員的語言水平也間接地為他們營造了市場。因此,雙方存在市場合作基礎。

  5、招生代理。這是較為簡單而實用的營銷方式之一,所需注意的是代理的實際資質水平以及合同形式確定的雙方權利和義務,特別是傭金計算問題。此外,需要對代理進行一段時間的試用與評估,并對其進行統一的營銷語言培訓以明確標準統一的對外宣傳口徑,避免宣傳口徑不一對項目造成不利影響。

  6、媒體宣傳。媒體形式多樣,選擇恰當媒體進行項目宣傳,是中外合作MBA項目應著實考慮的。此外,作為合作MBA項目的載體是國內高校,與國外私立院校不同,不能像企業一樣有雄厚的資金進行廣告宣傳,因此必須有的放矢找到適合的方式。首先,較為適合的是報紙、雜志,其優點是相較于電視廣告,受眾更明確,成本更低,較適合資金本不寬裕的高校;其次,網絡宣傳也是不錯的選擇,可利用專業性網絡(如)和學生論壇(學生口碑很重要),費用較報紙雜志低,受眾更廣泛;再次,利用人流密集公共場所進行項目宣傳,如地鐵站、公寓、寫字樓電梯間等。可采用將宣傳海報或資料放在等車或等電梯人可以看到取到的地方,但前提是要征得相關部門的批準。

  總之,對于中外合作MBA項目的營銷策略,應結合自身優勢特點,找準市場定位,分析客戶的需求,有的放矢地進行宣傳,在積極探索營銷渠道的同時,對各種宣傳形式的效果進行評估和反饋,從而找到最適宜的項目宣傳方式。

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